Da li u Srbiji, u vreme tranzicione politike i ekonomske nesigurnosti, kada statisticki podaci bacaju svetlost na prošlogodišnji rekordan spoljnotrgovinski deficit od sedam milijardi dolara, dvocifrenu inflaciju i armiju nezaposlenih, ima smisla govoriti o stanju srpskih brendova. Vec pogledom na strukturu izvoza, može se videti da srpska privreda na inostrano tržište plasira uglavnom sirovine, a to svakako nije brend. I dok se "patriote" pored svežim vazduhom, pašnjacima, ali i šljivovicom, gibanicom i cvarcima, iz susednih zemalja stižu vesti - žao nam je, ali pošto se niste na vreme setili, mi smo licencirali te proizvode kao svoje nacionalne brendove. Kada je krajem prošle godine pocela akcija "Kupujmo domace - spasimo Srbiju" potrošaci su to u vecini slucajeva shvatili kao atak na zdravu pamet, jer je domaca roba i po kvalitetu, a neretko i cenovno, nekonkurentna u odnosu na strane proizvode. Osim toga, niko još nije izmerio kakav efekat na domacu proizvodnju imaju spotovi koji pozivaju na patriotska osecanja izražena u supermarketima.

Brend (engleska rec, vec odomacena u srpskom jeziku) predstavlja "skup objektivnih i subjektivnih, racionalnih i simbolickih atributa proizvoda, koji formiraju unapred projektovanu predstavu o proizvodu u svesti potrošaca". O tome koliko je važno kreirati uspešan brend, svedoci podatak da se na tržištu tri do cetiri puta više kupuju brendirani nego "no nejm" proizvodi. U inostranstvu su registrovana 703 srpska žigova, a na domacem tržištu u 2003. godini nalazilo se oko 15 hiljada registrovanih žigova, od kojih je više od polovine stranih. Poredenja radi, u Rumuniji je registrovano deset, a u Ceškoj cak petnaest puta više.

Prema rezultatima istraživanja agencije Stratedžik marketing, najjacih deset domacih robnih marki u prošloj godini bili su: "grand kafa", Knjaz Miloš, "dijamant ulje", "perfex", "vital ulje", "carnex pašteta", "eurocrem", margarin "dobro jutro", "doncafe" i "fidelinka" testenine". Ako bi se tržište Srbije, Hrvatske, Slovenije i BIH, posmatralo kao jedno tržište od oko 18 miliona potrošaca, na celu rang-liste najuspešnijih marki našla bi se cokolada "milka", zatim "lenor", "coca cola", "vegeta", "ariel", "nivea", "paloma", "orbit", "grand" kafa i šampon "head and shoulders". To znaci da na listi deset najuspešnijih brendova samo tri nisu internacionalna.

Prema recima Svetlane Petrovic, direktora prodaje u farmaceutskoj kompaniji Svisfarma, osnovni principi kojima se ova kompanija rukovodi prilikom kreiranja i prezentacije brenda jeste ulaganje u marketing koje se ne odnosi samo na promovisanje komparativnih prednosti konkretnog proizvoda nego obuhvata široku lepezu marketinških aktivnosti.

- U promociji brenda navažnija stvar je prepoznatljiva razlika izmedu razlicitih brendova koja i opredeljuje potrošace pri donošenju odluke o kupovini- smatra Petrovic.
Na pitanje koliko sredstava ova kompanija troši na brending, naša sagovornica naglašava da se bez ulaganja u brend ne mogu ocekivati rezultati u prodaji. "Visina ulaganja varira u zavisnosti od faze životnog ciklusa proizvoda, postavljenih prioriteta, strategije i naravno aktuelne situacije na tržištu".

Goran Milicevic, clan Upravnog odbora Komercijalne banke, ocenjuje za Danas da je dobra reklama veoma bitna za profit svake kompanije. On, medutim, naglašava da ova banka za reklamu troši znatno manje novca od stranih banaka koje posluju na domacem tržištu.

- Komercijalna banka je u prethodnih devet meseci imala agresivnu reklamnu kampanju i iako još ne postoje egzaktni podaci izraženi, kroz prihod banke, oseca se povecanje profita - isitice Milicevic. Stanko Pevac, direktor marketinga u kompaniji MB pivo, kaže za Danas da ulaganje u marketing nije trošak vec investicija, kao i da bez dobre reklame nema profita, imajuci u vidu cinjenicu da je konkurencija na tržištu piva veoma jaka.

- Naša kompanija troši dosta novca na reklamiranje ali sama reklama bez kvaliteta ne vredi ništa, jer ako smo potrošaca "isprovocirali" da proba naš proizvod to ne znaci da ce postati naš konzument - istice Pevac.
Milica Madžgaljevic, direktor advertajzing agencije Ogilvi u Beogradu, kaže za Danas da je kljuc uspeha nekog brenda pronalaženje razlicitosti u odnosu na konkurentske brendove, i izdvajanje ove razlicitosti kao prednosti. Ona dodaje da jedan proizvod postaje brend onog trenutka kada ga na osnovu njegovih stvarnih ili "psiholoških" karakteristika, izdvoji od konkurencije.
- Reklame su bitan faktor koji odreduje uspešnost prodaje ili percepcije nekog brenda. Prilikom kreiranja neke reklamne poruke treba voditi racuna ne samo o nacinu na koji se prenosi informacija o proizvodu, vec i o tome šta potrošac ocekuje od te vrste proizvoda, kakve navike poseduje, šta mislio o vašoj konkurenciji.Kolicina sredstava koje trošimo na reklamiranje proizvoda uglavnom je diktirana faktorima kao što su: ciljevi prodaje, angažovanost konkurencije, kupovna moc potrošaca, medijska situacija (veliki broj oglašivaca, budžeti konkurentskih oglašivaca). Advertajzing agencije daju preporuke o visini budžeta, imajuci u vidu akcije koje proizvodac mora i želi da preduzme - naglašava Madžgaljevic. DANAS.